Casi desconocido más allá de las burbujas virtuales, “el Santu” se convirtió en un fenómeno social. Un influencer con el poder de marcar agenda y asignar recursos, por ahora, bajo la lógica de las campañas solidarias. Un análisis del ciberactivismo cool emergente en la generación centennial. ¿Nuevo envase para un viejo placebo o inéditas formas de politización?

Identificación y empatía

Santi Maratea nació en Buenos Aires y tiene 27 años. Para quienes todavía construyen sus marcos de referencias sociales a través de la TV o la radio, puede ser un completo ignoto. Gira en otro circuito, orbita en otra constelación, vibra en otra frecuencia. Sin embargo, es de los influencers más famosos del país, con 800 mil seguidores en Instagram, más de 100 mil en Twitter y casi 27 mil en Twitch. Un hitazo de la sociedad del espectáculo pos fiebre del rating.

La mayoría de su audiencia vino al mundo en el tercer milenio. Son pibes, pibas y pibis que habitan y dominan las redes y establecen un vínculo estrecho con sus referencias, al punto de depositarles su confianza, e incluso su dinero. Él se autodefine como influencer: “alguien que se dedica a generar contenidos en redes, vive de eso y, sobre todo, entiende algunos de sus códigos y los puede materializar o monetizar de alguna forma”.

Construyó un personaje de sí mismo convirtiendo su vida en un reality show e interviniendo en temas de debate público como la sexualidad, la cultura de la cancelación, la pedofilia, la trata de personas, el ambientalismo o la situación de las comunidades orginarias.

Entre sus grandes éxitos destacan el abordaje de una denuncia de una red de pedofilia mundial de parte de Anonymus; el escándalo por fumar porro en un canal de televisión; el “Pizza Gate”; y la intervención performática de un libro de Harry Potter en la que reemplazó “Harry” por “Concha Potter”: “Quería que la palabra artista y Santi Maratea estén pegadas uno o dos días”.

En su discurso siempre hay un poco de indignación, crítica social y en el último tiempo algún afán que podríamos considerar pedagógico. Como cuando afirma: 

“Es violento que en Buenos Aires haya actos para conmemorar hace cuánto cumplió años el hijo de puta de Rosas. Es violento que Roca estuviera en el billete de 2 pesos. Es violento que haya estatuas de estos tipos. Violento quiere decir que genera actos de violencia.”

Desde lo estético, decide mostrarse al público como es. Sin o con muy pocos filtros: con máscaras faciales, recién levantado, sin esconder imperfecciones, burlándose de sí mismo y hasta exponiendo su propia fragilidad, inseguridades y problemas afectivos. La identificación se construye mediada por la tecnología. En el momento en que se logra, comienza a establecerse la fidelización. Ahí es cuando Santi redobla la apuesta ofreciéndonos empatía… ¿y filantropía?

El planeta Maratea forma parte de un universo. Son astros de nuevo tipo que destellan memes, performances, disclaimers, hashtags y trending topics. Un movimiento neo celebrity que a la vez que se cuelga de la farándula tradicional y la utiliza como insumo juega a despegarse de sus poses y valores. Provocativamente, Santi asistió a los Martín Fierro digitales con una remera de @bylaconejachina con la estampa “Tinelli no es influencer”.

En esa galaxia, las discusiones sobre corrección política, lenguajes, géneros y diversidad de identidades, vínculos o sexo están a la orden del día. Cómo ser más libres, cómo ser felices. Las nuevas referencias comunicacionales actualizan debates que ya tenían algunos sabios de la antigüedad (ética aplicada, búsqueda de la felicidad, formas de amar) y contribuyen a introducir temas en agenda que quizás pasarían de largo en los medios tradicionales.

Como dice Chimamanda Adichie en una charla TED de 2009:

“Pobre es el que no tiene historias que contar. Y por eso el ciudadano siglo XXI cuenta, se expresa y está ahí en los relatos públicos o comunitarios del ecosistema de pantallas, para ser estrella ciudadana que cuenta.”

Tal vez el mote de intelectuales les quede grande. Pero cierto estilo de influencer no solamente entretiene. Pivotan entre la actuación y el periodismo. Son masters del storytelling. A veces, casi gurúes. Proveen argumentos, herramientas conceptuales y acompañan procesos de subjetivación. Uno de los “servicios” que brindan es el de exponer, procesar y hasta resolver contradicciones: estéticas, identitarias, morales, políticas.

Emprendedurismo, positividad, espiritualidad se cruzan con escepticismo, acidez y procacidad para dar lugar a imperativos categóricos de cuadritos de cocina: vive y deja vivir, ríe-ama-vive, a la gilada ni cabida. Pero tal vez la filosofía que más les representa es la del poeta estadounidense Walt Whitman -Santi lo cita en su imagen de portada en Twitter-: “Si, me contradigo. ¿Y qué? Soy inmenso y contengo multitudes”.

Desde la ciber-proximidad, les influencers y lifestylers expresan a toda una camada. Una generación auténtica y creativa que la tiene muy clara en un montón de cosas, capaz de reinventarse y aprender todavía más rápido que los algoritmos. Suficientemente informada para “no casarse” con nadie. Con herramientas tecnológicas y conceptuales, pero con una inestabilidad económica y emocional que la hermana en una existencia precaria y confusa.

Una vida en apariencia descontracturada pero hiper activa, donde las identificaciones giran más en torno a consumos que a cualquier otro tipo de adhesión. Y donde conceptos como cuelgue, ghosting, procrastinación enmarcan una realidad repleta de ansiedades e incertidumbres. No es casual que el programa de radio de Santi haya jugado con el título de “Generación perdida”.

Lo personal es negocio

En una entrevista reciente, Santiago confiesa que quiso ser famoso desde muy chico, porque “sentía que los famosos tienen una visión más de la masa, que el resto no”. Lo intentó de varias formas: estudiando publicidad, trabajando en medios y ventilando su vida íntima en la web. Hasta que en marzo de 2020, a partir de una publicación de @paulinacocina que invitaba a sus seguidores varones a contar si alguna vez sufrieron por ser hombres, logró apropiarse de uno de los temas más sensibles del momento: el de las masculinidades tóxicas.

“Esto es algo que tienen que hacer los hombres. ¿De qué me sirve hablarlo con mujeres? No genera un cambio porque son mujeres, no lo entienden.»

Ante la consulta por su autopercepción como varón, elige definirse nada menos que como un «hombre nuevo”. La expresión remite menos a las antiguas tradiciones religiosas y políticas que utilizaron las mismas palabras que a su propia trayectoria identitaria.

Comenzó su carrera a la fama en Twitter hace más de 10 años. Estaba atravesando un duelo no muy amoroso y sus tweets contenían, con pretensiones humorísticas, mensajes con contenidos claramente femicidas. Él mismo se encargó de reconocerlo y autocriticarse retroactivamente en uno de los grandes debates recientes sobre cancelación. Eran otros tiempos y el cambio social en materia de géneros también caló hondo en el aspirante a famoso.

Hoy se lo ve en una honesta fase superior de su deconstrucción. Su nuevo rol de activista antipatriarcal lleva las marcas del aprendizaje, el arrepentimiento, tiene algo de la fe del converso y le implicó un proceso de transformación que le agrega valor a su discurso actual. De repente, alguien que hace unos años le deseaba cotidianamente la muerte a su ex se transformó en un líder de opinión a la vanguardia de las discusiones sobre masculinidad.

Pero si su público consume su contenido vouyeristicamente, para entretenerse o ponerse al día con los debates del momento, las empresas lo buscan como un alquimista que conoce el secreto para convertir su propia vida en oro. La clave pasa por no romper el contrato de lectura con la audiencia. Así, lo podemos ver bañándose, desayunando o haciendo ejercicio mientras en nuestro primer descuido y con total profesionalismo logra colarnos un chivo en pantalla.

Detrás de la máquina de monetizar la cotidianidad, Santi no está solo. Hay producción, asesoramiento, abogados, y algo de estrategia comunicacional. Jessica Jalife es su productora general; la persona que le ayuda con los contratos, los vínculos con las empresas y lo acompaña en el auto en el que se desplaza. Aunque menos visible, también es creadora digital y en una entrevista la presentaron como “formadora de influencers”. En otra aparición, la “profesora” declaró: “el que quiere ser influencer tiene que entender que es un laburo, donde tienen que aplicar la creatividad y el negocio.”

Los emprendedores sociales no viven de ensalada. Mientras Santi nos enseña el valor (guiño guiño) de la identificación y la empatía, necesita recaudar. Entre los simpáticos chivos y canjes con los que cultiva el arte de la publicidad no tradicional, hace una permanente propaganda de la plataforma Mercadopago, que utiliza como canal para recibir donaciones. ¿Estarán en peligro de extinción las relaciones sociales no atravesadas por la tecnología y el dinero? Santu nos advierte en su bio: “no es caridad lo que hago”. El que avisa no traiciona.

En plan de diversificar sus ingresos incorporó la herramienta del “cafecito”, una metodología popular entre influencers para recibir apoyo económico de sus comunidades, en este caso destinado exclusivamente a su propio bolsillo. Y, desde su nueva base en Miami, habilitó una cuenta de Pay Pal para facilitarle la transferencia a quienes deseen colaborar con dólares a que pueda darse sus gustos. Ya reveló algunos de sus próximos objetivos personales: “Tienen suerte de que no sea político porque quiero comprarme una camioneta”, manifestó en una de sus historias, en el marco de una campaña solidaria. También quiere una casa con toboganes.

La banalidad del bien

Omar (25) es un joven wichí de la comunidad Misión Chaqueña de Salta que llegó a Buenos Aires a estudiar abogacía para ayudar a su pueblo gracias a una beca de la Universidad de Flores. Con Santi se conocieron en una función del Cirque do Soleil. Al otro día, la historia de Omar salió en el diario, Santi la leyó públicamente, invitó a Omar a su programa y entablaron un vínculo que redundaría en una asociación favorable para ambos. 

Durante la cuarentena, el joven wichí se quedó sin trabajo y se contactó con el influencer para pedirle que lo ayude en la búsqueda laboral. El trabajo no apareció pero, en pocos días, Santi le consiguió 800 mil pesos. 

“Cualquier persona que se sume a ayudar se merece un aplauso porque está cumpliendo el rol del Estado. Si nos juntamos seguro podemos generar un impacto.”

Más tarde, hablaron con Omar sobre cómo poder ayudar a su comunidad y llegaron a la conclusión de que lo que necesitaban era una ambulancia. Así que Santi lanzó la convocatoria a través de una simple historia:

“Te hago una pregunta: de casualidad, ¿tenés 10 pesos? Es para comprar una ambulancia (…)»

Con la velocidad de quien entiende de hacer negocios en redes sociales, en 5 horas logró recaudar 1 millón de pesos y acelerar su corazón filántropo. Finalmente consiguieron 2 camionetas y más. Parado sobre las dos naves, el influencer emprendió una travesía que lo sacaría de paseo por Salta, la linda, e internet, la implacable.

Es que la campaña no salió como se esperaba y multilaterales dardos no tardaron en llegar. Las camionetas, que estaba previsto que sean donadas a una fundación, finalmente debieron ser adjudicadas a Omar, lo que provocó que varios medios locales criticaran fuertemente al influencer y que deba dar explicaciones. Además, la intervención de Santu generó un conflicto interno que dio lugar a momentos de tensión entre diferentes sectores de la comunidad. El hate virtual tampoco se hizo esperar, pero en el ciber-espacio nuestro Robin Hood juega de local y mucha gente lo salió a bancar.

A la vuelta del viaje que definió como el más intenso de su vida y a raíz de la controversia, hizo un vivo en el que reflexionó sobre su experiencia que lo llevó a declarar que los pueblos originarios son personas “como todos nosotros” y que sus necesidades y carencias no responden a su elección personal; reafirmando que con esto él no busca hacer caridad, sino empoderar, porque “tener un bien es poder”:

“La idea de caridad es: blancos, arreglando con blancos, para ayudar a negros y hacer política. No, yo no quiero juntarme con el intendente, yo quiero que Omar se junte con el intendente”. 

En la conferencia de poco más de media hora, contó que Omar le enseñó qué fue la Campaña del desierto, desarrolló su idea de racismo estructural, habló sobre política y sobre el empoderamiento de los pueblos originarios. Sé autocrítico, dijo que se sorprendió con lo que vivió, se cuestionó su rol de varón blanco, reconoció que le faltó “marco teórico” para abordar la situación y reivindicó la interna comunitaria en tanto disputa política de wichís empoderados:

“¿Hubo conflictos entre ellos? Perfecto. Wichís haciendo política entre wichís. Me sirve y me sirve que cualquiera sea llegue a la intendencia (…) La política interviene donde haya más de una persona, ¿por qué nos sorprenderíamos de todo esto?”

Toda la reflexión lo llevó a una reveladora conclusión:

“Es tremendo, guacho: la injusticia estructural en la que estamos viviendo. Hacer donaciones no va a cambiar un carajo.”

En su viraje hacia el activismo, su aprendizaje (o descubrimiento) podría resumirse en esta reflexión: “El escándalo te tira un pico de rating pero no quedás después en ningún lado. En el corazón de alguien, por ejemplo”. 

Si con el tema de las masculinidades dió un giro social-pedagógico a su discurso y con la campaña con Omar terminó de instalar la recaudación de donaciones como nuevo recurso, el siguiente paso consistió en profundizar el modelo.

Frente al gran impacto del operativo wichí, el estar cumpliendo su sueño de ser cada vez más famoso y casi en una búsqueda de seguir desafiando su potencial movilizador y a sus seguidores, propuso ayudar a comprar una casa para la Fundación Madres Víctimas de Trata, liderada por Margarita Meira, recaudando en un principio 2 millones de pesos. 

Ya había juntado más de medio millón cuando se enteró que los 2M solo servirían para señar la propiedad. Así que, como quién (no) quiere la cosa, instaló la pregunta de por qué no juntar los 8 millones necesarios y comprarla. En poco menos de una semana, y justo para el 8 de marzo, logró nuevamente ambos objetivos: comprar la casa y estar nuevamente en boca de todes.

Las redes sociales y el “activismo de sillón”

¿Ilusión o realidad? ¿Pueden un clic, la firma de una petición o el aporte solidario de 10 pesos tener efectos transformadores de la realidad? Para empezar, podríamos decir que de nada sirve una respuesta simple a una pregunta tan compleja.

En Lo popular en la comunicación, el académico Omar Rincón invita a repensar el rol del ciudadano celebrity, “esas maneras pop-líticas de existir” en este nuevo mundo de las culturas digitales donde todo parece mutar y el eje se vuelve más sobre narrativas que sobre contenidos:

“Una vía para resolver el conflicto público de las pantallas es poniendo al ciudadano en ellas sin colocarle condiciones de estética, agenda, voz y relato: la idea es que sean ellos mismos ahí. Y todo porque tienen derecho a estar ahí y a estar en sus propios términos. Y todo porque las pantallas mejoran los pactos de confianza del colectivo e incrementan la autoestima del ciudadano al convertirlo en una estrella de su comunidad (…) La creación mediática tiene que ver con esa necesidad social de crear imágenes de nosotros mismos, inventar memoria de nuestra historia y buscar metáforas imaginativas sobre lo que queremos ser.”

Las campañas solidarias o acciones de caridad no son algo nuevo. Pero dentro del nuevo espacio de la cibercultura, estas acciones vienen a proponerse con un componente de exposición: de-mostrar empatía. No necesariamente desinteresadas, ni mucho menos anónimas, contribuyen a construir identidad, ponerse en valor como sujeto empático. El presupuesto: lo que ayuda, suma; pero lo que se comunica, multiplica. Y si no ayuda realmente, al menos no hace mal a nadie.

Sin embargo, un interrogante no deja de perseguir a la caridad desde siempre: ¿existe el altruismo puro o todas las acciones benéficas guardan un grado de satisfacción personal? ¿Cómo no plantearlo hoy, en el mundo del marketing 3.0, donde la premisa máxima es “haré el bien, siempre y cuando mis clientes puedan enterarse”?.

Santi es la voz de esa juventud hiperconectada, criada bajo el lema “hazlo tu mismo” y que se autopercibe apolítica. Aquellos que “no están en ningún bando” o mantienen una supuesta equidistancia de todas las organizaciones. Almas bellas, sensibles y neutrales que conforman un virtual “partido del bien”. 

Entre los comentarios de los santulovers puede leerse: “me representa”, “hizo más por los wichís que cualquier político”, “se mueve por la causa”, “lo dejas solo un ratito y paga la deuda externa”.

Transmedial, transgeneracional y transversal a la grieta, puede estar haciendo un vivo con Ofelia Fernández y acto seguido ser entrevistado por Gonzalez Oro en Radio 10. Habitantes de ambos polos se juntan en una subjetividad atravesada y construida desde el fatalismo y la idea de la corrupción generalizada como ley suprema ante todo debate político. 

Los sociólogos Ramirez y Quevedo explican la relación actual entre política y antipolítica de esta forma:

“Pasamos de la desconfianza en la política a la política de la desconfianza. El nihilismo actual convive con la participación ciudadana, la movilización social y el activismo callejero. Esa es justamente la paradoja: es un nihilismo estimulado, en parte, desde la propia política. Es un nihilismo productivo, que no desconecta al ciudadano de la escena pública sino que le propone sumarse desde la desconfianza, el odio y el rechazo.”

Frente a eso, Santi despliega un show de la transparencia mostrando constantemente qué se está haciendo, cómo, dónde. Para ser y parecer. Construyendo credibilidad. Y rentabilidad.

Medido con la vara de su propio ambiente, para muchas personas Santi es una figura a destacar. Mientras otras personalidades difunden contenidos (aún más) vacíos y realizan (aún más) impúdicas campañas de marketing o directamente fomentan estafas piramidales bajo el discurso de la realización personal, él “al menos hace algo positivo, algo que ayuda a alguien”. 

“Siendo que el mundo redes es un sinfín de canjes e influencias superficiales y frívolas, que de repente un pibe que tiene público joven genere algún tipo de conciencia entre sus seguidores acerca de los privilegios que tenemos y comunique y de a conocer la realidad de tantas otras personas y pueblos originarios, me parece bastante copado (…)” comentó @cara_kaze bajo una publicación crítica del activismo del influencer.

En una perspectiva más politizada y optimista de la virtualidad, hay quienes señalan que la función de las redes en los jóvenes, más allá de permitir extender sus relaciones sociales, puede ser la de constituirse como un nuevo espacio de participación ciudadana.

En el libro Tecnopolítica, el especialista en comunicación política Antonio Gutierrez Rubí utiliza el concepto de “sofactivismo” o “activismo de sillón” para referirse a estas nuevas formas de militancia. La posibilidad de incidir políticamente sobre la realidad con un click, un video o alguna forma de intervención virtual. El término surge con un fuerte contenido peyorativo. En inglés, aparece un concepto relacionado: el slacktivism (activismo flojo u holgazán), que se usa para designar la caridad virtual que demanda poco esfuerzo. Sin embargo -apunta G.R.-, no siempre es comodidad de estetas de la política: es riesgo y eficacia, también.

¿Nuevos espacios, nuevos roles? 

Más que juzgar a Santi en su individualidad de varón blanco, macanudo, hegemónico, bon vivant, en proceso de deconstrucción y politización, se trata de reflexionar sobre el lugar que ocupa en la construcción de representaciones sociales y culturales. La ambivalente potencialidad politizadora y des-politizadora, democrática y antidemocrática, de la relación que establece con sus followers; o qué tiene para decirle todo este fenómeno a una avejentada política partidaria y a los cuasi vetustos medios de comunicación tradicionales.

Podríamos pensarlo como una actualización de métodos de participación ciudadana y un canal de concientización para una juventud que bien podría estar en cualquiera. Pero tal vez no sea más que una especie de Julián Weich por otra vía: un viejo recurso que no sorprende ni medio y, a la larga, transforma menos que nada. Un bálsamo para la conciencia que, en vez de comprometer y organizar, ayuda a sobrellevar más tranquilamente la diferencia social. Esta vez, con el plus de admitir que “las donaciones no van a cambiar un carajo” y el discurso del empoderamiento como respuesta a todo.

Al cierre de esta nota, habiendo sumado casi 200 mil seguidores más a su cuenta desde su primera campaña solidaria y en su infinita capacidad de reinvención y evolución, Santiago se convertiría en noticia nuevamente.

Miami siempre estuvo cerca. En esta oportunidad, fue la locación elegida para lanzar el nuevo desafío: una suma inédita y una propuesta irrechazable. Emmita es una beba chaqueña que antes de cumplir los 2 años debe aplicarse la medicación más cara del mundo para sobrevivir. Quedan solo 13 meses para recolectar los 2 millones de dólares necesarios. Santi ya avisó que se amotinará en el país del norte hasta lograr el objetivo. “La idea era organizar bien la colecta, pero no hubo tiempo.”

 

Texto: Florencia Antueno y Nicolás Fava

Ilustración: @boomba.inc